캐즘 마케팅, 시장에서 오래 살아남기 위한 전략적 마케팅!

스타트업의 5년 생존율이 얼마나 되는지 아시나요? 바로29.2% 입니다. 10개 기업 중 7기업은 5년 내에 망하거나 없어졌다는 뜻인데요. IT 기술이 빨라짐에 따라 스타트업 뿐만 아니라 새로 출시한 기술이나 제품들도 시장에서 살아남지 못하고 사라지고 있습니다. 

기업이 꾸준하게 성장하려면 시장에서 오래 살아남아야 합니다. 즉, 소비자의 수요가 지속적으로 있어야 하는데요. 제품이나 서비스 혹은 사업체가 시장에서 오래동안 버티려면 어떻게 해야할까요? 

우리나라 최초의 IT 프리랜서 매칭 플랫폼으로서 23년 동안 업계 1위를 지키고 있는 이랜서에서 ‘캐즘 마케팅, 시장에서 오래 살아남기 위한 전략적 마케팅’에 대해 자세하게 알려드리겠습니다! 

캐즘 마케팅, 시장에서 오래 살아남기 위한 전략적 마케팅!

캐즘(Chasm)이란?

기업이라면 누구나 한 번쯤 자체 개발한 기술이나 제품을 통해 시장을 선도하는 미래를 꿈꾸기 마련입니다. 하지만 현실은 냉정합니다. 새로운 기술이나 서비스가  적용된 신제품이 출시되었을 때, 대중의 관심을 끌지 못해 사라지는 경우가 대다수입니다. 

관심을 끌었더라도 수요가 정체되어 추가 고객 확보에 실패하여 없어지는 경우가 많은데요. 초기시장의 한계를 넘지 못해 사라지는 상황을 바로 캐즘(Chasm) 현상이라고합니다. 

캐즘(Chasm)이란 용어는 지질학에서 유래했습니다. 사전적 의미로는 ‘땅이나 바위 등 지층에 난 깊은 틈 또는 협곡’을 의미하는데, 마케팅에서 캐즘은 첨단 기술이나 제품이 시장에 처음 출시되었을 때, 초기 수요가 매우 느리게 형성되는 현상을 말합니다. 

새로운 기술이나 서비스가 주류 시장까지 안착하려면 캐즘 현상을 뛰어 넘어야 되지만, 많은 제품들이 그러지 못해 사라지고 있습니다. 그렇다면 어떻게 해야 캐즘 현상을 뛰어넘어 성공적으로 주류시장에 안착할 수 있을까요?

 

케즘을 뛰어넘기 위한 전략, 케즘 마케팅

캐즘 현상을 뛰어넘기 위해 고안된 마케팅 전략이 있는데요.  바로 캐즘 마케팅입니다. 캐즘 마케팅은 첨단기술 수용론이라고도 불리는 마케팅 이론으로, 첨단기술 분야의 비즈니스 컨설턴트이자 마케팅 전문가인 ‘제프리 A.무어’가 창시한 개념입니다. 

캐즘 마케팅의 요지는 첨단 제품의 초기 수용자와 이후의 주류 시장의 수요자가 서로 다른 시점에서 다른 이유로 제품 또는 기술을 구매하는 것에서 출발합니다. 혁신적인 제품 혹은 기술이라 할지라도 혁신성을 중시하는 초기시장에서 실용성을 중시하는 주류시장으로 넘어갈 때 급격한 매출 감소나 정체를 피할 수 없게 되는데요. 이를 극복하기 위해 고안된 마케팅입니다.

 

기술 수용 주기 모형

* 출처 : 비트코인 캐즘의 벽을 깨고 대중에게로 비트코인 A to Z @ 한경BUSINESS

캐즘 마케팅을 이해하기 쉽게 잠깐, 신기술이 대중에게 채택되는 과정에 대해 살펴보고 갈까요? 신기술이 대중에게 채택되는 과정은 기술 수용 주기 모형을 통해 설명할 수 있습니다. 기술 수용 주기 모형에 따르면 신기술을 접하게 되는 소비자는 총 5가지 그룹으로 나눌 수 있는데요. 

신기술을 접할 때 보이는 소비자의 5가지 유형

• 혁신 수용자(이노베이터)

• 선각 수용자(얼리어답터)

• 전기 다수 수용자

• 후기 다수 수용자

• 혁신 수용자  

이미지로만 보시면 모르실 것 같아, 기술 수용 주기 모형에서 가장 첫 번째 소비자 집단인 혁신신수용자부터 자세히 설명해 드리겠습니다.
 

1) 혁신 수용자

먼저 이노베이터라 불리는 혁신 수용자는 신기술을 가장 먼저 받아들이는 소비자층이에요. 신기술에 대한 이해가 빠른 편이며 분석하기를 좋아해 신기술이나 제품 발굴에 적극적으로 앞장서는 편이죠.

이들은 효용성을 따지기보다는 신기술 자체에 관해 관심이 높아 아직 검증되지 않았음에도 적극적으로 기술을 받아들이거나 제품을 구매하는 소비자 집단이에요.  

그래서 신기술에 문제가 있거나 불편하더라도 그 어떤 불평도 제기하지 않습니다.

2) 선각 수용자

특정 소비자 집단을 의미하는 단어가 되어버린 얼리어답터는 선각 수용자를 의미하는데요. 혁신 수용자처럼 분석하기를 좋아해 자신의 직관과 분석에 의존하며서 눈앞에 놓인 신기술이나 신제품을 평가하는 소비자 집단이죠. 

이들은 다른 일반 대중보다도 빠르게 신기술을 접하지만, 혁신 수용자와 다른 점은 바로 입소문을 잘 낸다는 점인데요. 특히 신기술의 진가를 알아차려 그것이 가져다줄 경제적 이익과 전략적 가치에 따라 행동하죠. 

이에 따라라 마케팅 전략을 펼칠 때 회사의 입장에선 이 얼리어답터를 초기의 주요 공략 대상으로 활용하는 것이 가장 중요하답니다. 
 

3) 전기 다수 수용자

앞서 소개한 혁신 수용자와 선각 수용자는 기술 수용 주기 모형에서 초기 시장을 의미하는데요. 여기서 대중의 주목을 받게 될 경우 전기 다수 수용자와 후기 다수 수용자로 이루어진 주류 시장으로 넘어오게 됩니다. 

전기 다수 수용자들은 기술의 사용이 익숙한 사람이다 보니 신기술이 성숙할 때까지 기다리지만, 시장의 표준이 되기 전에 구매하는 편으로 ‘가장 실용적인 구매 계층’이라 할 수 있어요. 

4) 후기 다수 수용자

후기 다수 수용자는 보통 신기술에 대해 부정적인 시각을 가지고 있는 이들로, 특히 신기술이 아직 업계의 표준으로 인정받기 전이라면 이를 도입하거나 구매할 생각조차 하지 않는 소비자 집단이랍니다. 

앞서 소개한 전기 다수 수용자와 후기 다수 수용자가 전체 소비자 그룹 중 70% 이상을 차지하고 있어 신기술의 성패가 이곳에 걸려있다고 해도 과언이 아니죠.

5) 지각 수용자

마지막으로 지각 수용자는 좀처럼 신기술을 받아들이지 않는 소비자 집단으로, 신기술을 사용하지만 존재나 이용 방법에 대해 알아듣지 못하는 계층으로 보통 마케팅에선 제외되기도 합니다. 

신기술을 접하는 소비자의 형태를 나타내는 ‘기술 수용 주기 모형’ 잘 보셨나요? 

캐즘은 선각 수용자와 전기 다수 수용자 간의 대 단절로, 서로 인접하고 있더라도 두 집단의 신기술을 수용하는 태도는 차이가 매우 다르기 때문에 이러한 차이를 정확히 이해하고 각 집단에 어울리는 마케팅 방식을 적용해야 캐즘을 극복할 수 있습니다.

캐즘을 극복하기 위한 캐즘 마케팅 전략 3가지

초기와 주류시장의 사이, 즉 선각 수용자와 전기 다수 수용자 사이에서 혁신의 불연속성 때문에 발생하는 캐즘은 새로운 기술, 제품, 서비스의 본질이 혁신과 개혁에 있을 때 필연적으로 생길 수밖에 없습니다. 그래서 혁신적인 기술을 가지고 있음에도 시기적으로 도움을 받지 못해 캐즘을 극복하지 못하는 기업도 있습니다.

정말 좋은 기술인데도 캐즘을 극복하지 못해 시장에서 사라진다면 너무 안타깝겠죠? 이를 방지하기 위해 캐즘 마케팅이 고안되었습니다. 캐즘 현상을 넘어 제품이나 기술 정착을 도와주는 캐즘 마케팅의 대표적인 3가지 전략에 대해 자세히 알아보겠습니다!

 

1) 디데이 전략

디데이 전략이란 특정 날짜를 정해놓고 제품이나 서비스를 출시하는 것인데요. 흔히 말하는 ‘언팩 이벤트’가 이에 해당합니다. 

삼성전자나 애플에서 신제품을 출시할 때 주로 디데이 전략을 사용하면 서 대중의 관심을 어느 한 시점으로 몰리게 하여 발표한 제품이나 기술에 대해 다음 행보를 기대하게끔 만드는데요.

이를 통해 기업은 더욱 높은 기대 효과를 누릴 수 있답니다. 많은 IT 스타트업이 데모데이를 정해 발표하는 것 또한 이러한 디데이 전략에 따른 행동이라 볼 수 있습니다.  

디데이를 정하기 전에 반드시 확인해야 할 사항들이 있는데요. 바로 아래 5가지의 단계를 고려하는 것입니다. 
 

1. 세부 시장 선택

2. 완전 완비제품 생산

3. 시장 집중 공략

4. 든든한 거점 고객 확보

5. 구전효과의 연쇄반응 생성

    

이 다섯 가지 단계를 통하면 얼리어답터로 불리는 선각 수용자를 중심으로 이들의 커뮤니티 등을 통해 충성도를 높여 구전효과를 만들어 낼 수 있습니다. 

신기술에 대한 거부감이 낮으며 좋은 기술 또는 제품이라면 기업이 시키지 않아도 알아서 입소문 효과를 일으키는 얼리어답터들 덕분에 마케팅 비용과 리소스를 절감하는 한편 이를 다시 개발 비용에 투자해 성능을 높이는 데 사용할 수도 있습니다. 
 

2) 완전 제품 전략

완전 제품 전략이란, 실제로는 ‘완전’과는 거리가 먼 전략입니다. 처음부터 완벽한 제품을 개발하겠다는 계획이나 출시한 제품이 고객의 요구를 모두 수용하는 완전한 제품이라는 생각에서 벗어나는 것에서 출발하는 것을 완전 제품 전략이라 하는데요.  

예를 들면, 새로운 기술이 장착된 전자제품이 가장 우수하기 때문에 고객들이 사 갈 수밖에 없다는 생각 대신 해당 전자제품에 고객들이 기대하는 다른 성능이 있을지 찾아보고 이를 보완해  점차적으로 주류 시장으로 나아가기 위한 잠재 제품을 개발하는 것을 의미합니다. 

이러한 단계별 점진적 발전을 통해 제품 개발과 보완으로 기술 수용 주기 곡선상의 다양한 고객의 수요를 반영할 수 있는 점이 장점입니다. 한마디로 부족한 사항을 계속해서 개선하는 것, 그것이 완전 제품 전략의 핵심입니다. 

 

3) 볼링 앨리 전략

볼링 앨리 전략은 이름처럼 볼링장을 떠올리면 조금 더 쉽게 이해할 수 있는 마케팅 전략입니다. 공 하나로 볼링핀 10개를 쓰러뜨리려면 아무렇게나 던지고 굴린다고 해서 핀을 다 쓰러뜨릴 수 없죠. 

잘못하다간 핀을 하나도 쓰러뜨리지 못하고 공이 구덩이에 빠지는 경우도 있는데요. 가장 좋은 건 볼링핀 하나를 맞춰서 쓰러뜨릴 때 해당 볼링핀이 맞은편이나 옆에 있는 볼링핀들을 건드려 쓰러지도록 연쇄반응을 일으켜 쓰러뜨리는 것이죠. 

신기술 도입으로 예를 들어 볼까요?  A라는 카테고리 안에 있는 B라는 신기술을 판매하기 위해서 처음부터 모든 사람에게 광고할 필요가 없습니다. 대신 A라는 카테고리에 속해 제품을 판매하고 있는 업체를 공략하는 것이 좋은 방법이 될 수 있죠. 

쉽게 말하자면, 만약 무선 이어폰 제조 기술이라는 신기술을 출시한 회사라면 이어폰이라는 카테고리 내에서 유선 이어폰을 제조하고 있는 업체 중심으로 해당 신기술을 노출, 홍보하는 것을 의미한답니다. 이를 통해 연쇄반응으로서 초기 시장에서의 고객을 확보하는 한편 무선 이어폰을 주류 시장으로 나아갈 수 있도록 하는 원동력이 될 수 있죠. 

캐즘 마케팅 성공과 실패 사례

1) 성공 사례: eBook

캐즘 마케팅 성공 사례로 eBook을 들 수 있습니다. 종이책 시장에 도전장을 내민 eBook은 초기 시장에서 시간적, 공간적, 물리적 제약을 완전히 뒤엎어 책 시장의 판도를 바꿀 기대주로 평가받았죠. 

하지만 출시 후 eBook의 반응은 예상만큼 좋지 않았습니다. 기기를 통해 장시간 책을 봤을 때 눈이 아프다는 평과, 읽을만한 콘텐츠가 많이 보급되지 않아 바로 캐즘에 빠져버리게 되었습니다. 때문에 모두 eBook을 실패한 신기술로 여기게 되었는데요. 이 때 eBook을 구해 줄 구세주가 등장합니다. 

바로 ‘아마존의 킨들’입니다! 아마존은 eBook 서비스인 ‘킨들 플랫폼’을 정착시키기 위해 고객의 피드백을 살린 디바이스를 고안해 냅니다.

eBook을 읽을 경우 눈이 쉽게 피로해지는 단점을 극복하기 위해 흑백 잉크가 적용된 디스플레이를 개발하여 보급하고, 킨들 작가들을 따로 모집하여 킨들을 통해 즐길 수 있는 다량의 콘텐츠를 생산해 냅니다. 이를 통해 킨들은 캐즘을 극복하고 주류시장에 정착할 수 있게 되었는데요.

캔들의 성공에 이어 국내에선 크레마와 리디북스 같은 eBook 리더기가 출시되면서 급물살을 타게 되었고 월 정액형으로 eBook 전자책을 제공하는 ‘밀리의 서재’ 같은 서비스 회사가 탄생하면서 eBook으로 즐길 수 있는 콘텐츠 수도 많아졌습니다. 인프라와 협력사들의 노력 덕분에 eBook은 캐즘 마케팅을 통해 성공한 가장 최고의 사례로 남을 수 있게 되었죠. 

 

2) 실패 사례: 세그웨이

eBook이 인프라의 발전과 협력사의 노력 덕분에 캐즘에서 빠르게 빠져나올 수 있었다면, 세그웨이는 그와는 반대 사례라고 보시면 되십니다. 캐즘에 갇혀 지금까지도 빠져나오지 못한 기업의 대표적인 사례인데요.

초창기 세그웨이는 보편적인 운송 장치가 될 것이라는 평가를 받으며 업계와 소비자들의 관심을 한 몸에 받았습니다. 그러나 런칭 이후 세그웨이는 기대만큼 고객들의 관심을 끌지 못했습니다. 

인도에서는 지나치게 빠르나 차도에서는 너무 느린 애매한 속도와 1대에 1,000만 원에 이르는  높은 가격 그리고 1회 충전으로 최대 39km까지만 주행이 가능한 점은 세그웨이의 단점으로 뽑혀 고객들의 시선에서 외면되고 마는데요.

초기 혁신 수용자들에게는 문제가 되지 않았지만, 주류시장으로 나아가기엔 사용자의 입장은 깊이 고려하지 못했다는 평을 들으며, 결국 세그웨이는 주류시장에 정착하지 못하게 됩니다.

캐즘을 뛰어넘으려면

캐즘을 뛰어넘기 위해선 결국 주류 시장에 있는 고객들을 만족할 만한 기술이나 제품, 서비스가 개발되어야 합니다. 초기 시장의 얼리어답터들을 넘어 실 사용 고객들을 만족시켜야 하는 것이요. 

이를 위해 제품을 출시하기 전, 전체 소비자들의 니즈를 파악하고 이를 반영해 개선해 나가야 할 것입니다. 또한, 신제품이나 신기술을 출시하기 전에 충분한 검증과 테스트를 거치며 제품이나 기술의 완성도를 높여 보다 많은 고객을 만족시켜야 할 것입니다. 

완비 제품을 갖추기 위해 협력관계를 맺을 수 있는 제휴사 및 협력사들이 있는지 살펴보는 것도 좋은 방법입니다. 아마존의 킨들 서비스를 통해 밀리의 서재가 주류시장에 자리를 잡은 것처럼요!
 

“성공하고 싶다면 거인의 어깨에 올라서서 더 넓은 세상을 바라보라”

초기 시장에 나온 제품이나 기술 서비스가  주류 시장에 정착하기 위해 전략적으로 실행하는 케즘 마케팅(Chasm Marketing) 잘 보셨나요? 캐즘 마케팅을 성공적으로 실행하기 위해선 고객을 사로잡을 수 있는 좋은 기술이나 제품을 개발이 필요합니다. 또는 이미 성공한 기업들과의 협업을 활용할 수 있다는 점 잊지 마세요!

 

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