ab 테스트란? 비즈니스 사례를 통해 알아보는 ab 테스트

모든 비즈니스는 이윤을 극대화하는 것을 목표로 합니다. 이를 위해 디자이너와 개발자를 고용하여 기업의 웹 사이트 등을 개발하고, 더 쾌적한 고객 경험을 제공하기 위해 노력합니다. 타깃 사용자에게 최적의 환경을 제공하고 전환율을 높이는 것이 중요하기 때문이죠. 

하지만 이러한 기업의 노력이 효과가 있는지, 특정 지표를 개선하여 비즈니스 성과를 향상할 수 있는 여지가 있는지 어떻게 알 수 있을까요? 우리 기업의 타깃 사용자를 정조준하여 맞춤형 UX로 최적화하는 방법은 바로 AB 테스트를 수행하는 것입니다!
 

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AB 테스트란? 

“A와 B 중 무엇이 더 나을까?”

AB 테스트(AB testing)는 두 가지 또는 그 이상의 시안을 실험하여 비즈니스에 최상의 결과를 가져오는 버전을 알아내는 웹 사이트 최적화 방법입니다. 웹 사이트나 모바일 앱의 홈페이지 또는 랜딩 페이지 디자인, 광고 및 콘텐츠 전략 등에 사용할 수 있습니다.

AB 테스트의 주요 목적은 UI/UX 최적화입니다. 예를 들어, 웹 사이트의 홈페이지 디자인을 개선하려고 한다면 사용자를 A(대조군, 기존 버전)와 B(실험 군, 새 버전)의 두 집단으로 나누어 A 안과 B 안을 각각 랜덤으로 보여준 후, 선호도가 더 높게 나온 버전으로 결정할 수 있죠.

AB 테스트, 중요한가요? 

오늘날, 기업이 비즈니스 전략을 세우고 운영함에 있어 데이터에 기반한 의사결정을 한다는 것은 일반적인 사실입니다. AB test를 수행하는 이유도 마찬가지인데요. 

웹 사이트가 필수 비즈니스 수단이 된 현재 방문자가 방문자로 남을 것이냐, 실제 고객으로 전환할 것이냐는 기업의 주요 과제입니다. 따라서 추측과 감에 의한 판단이 아닌, 데이터 기반의 의사결정을 위한 수단으로 AB 테스트가 중요한 역할을 하고 있습니다.

01 | 사용자 경험(UX) 개선

AB test는 사용자 경험 개선을 위해 사용될 수 있습니다. 방문자는 특정 목적을 달성하기 위해 웹 사이트에 방문하죠. 제품 또는 서비스에 대해 알아보거나, 특정 제품을 구입하거나, 특정 주제에 대한 정보를 얻기를 원할 수 있습니다. 

하지만 CTA 버튼을 찾기 힘들거나, 원하는 제품을 찾는 과정에서 내비게이션이 불량한 경우 등 좋지 않은 사용자 환경은 이러한 목적을 달성하기 어렵게 만듭니다. 

수많은 ‘고객이 될 수 있었던 방문자’를 놓치지 않으려면 AB 테스트를 통해 UX를 개선하는 것이 중요합니다.
 

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02 | 전환율 증가

전환 지표는 이커머스의 경우 제품 판매, B2B 비즈니스의 경우에는 리드 생성일 수 있는데요. 웹 사이트 상의 작은 변화를 통해 비즈니스 전체의 전환율이 대폭 증가할 수 있습니다. AB 테스트를 통해 무엇이 효과가 있는지(또는 없는지) 파악하면 전환율 상승에 도움이 됩니다.

AB test는 전체 페이지를 재설계하기 위해 사용할 수도 있지만, 몇 가지 요소를 조금씩 변경하기 위해 사용할 수도 있습니다. 

특정 가설을 검증하고자 AB 테스트를 수행할 때, 한 번에 하나의 변경 사항을 테스트하면 사용자 행동에 영향을 미친 것과 그렇지 않은 것을 확인할 수 있습니다. 

03 | 비즈니스 리스크 감소

위와 같은 맥락에서, AB 테스트를 통해 효과가 없는 것으로 판명된 요소는 배제할 수 있는데요. 이를 통해 기업은 불필요한 요소에 낭비되는 시간과 비용 및 기타 리소스를 최소화하여 비즈니스 리스크를 줄일 수 있습니다. 

예를 들어, AB test를 수행하여 새롭게 변경된 요소로 인해 전환율이 낮아질 수 있다는 것을 알게 될 수 있는데요. 이러한 경우 부정적인 결과를 초래할 수 있는 변경을 중단하여 큰 손실이 발생하는 것을 방지할 수 있습니다.
 

04 | 매출 증가

사용자 경험⬆ 전환율⬆ 고객 충성도⬆ 반복 구매⬆

AB 테스트를 통해 UX가 개선되면 전환율이 상승할 뿐만 아니라, 브랜드에 대한 고객 충성도도 높아집니다. 이는 곧 반복 구매로 이어지죠. 결국 긍정적인 연쇄반응이 일어나 매출 증가에 영향을 미치게 됩니다.

AB 테스트 수행 방법

ㅡ 단계별 프로세스 

STEP 1. 리서치

AB 테스트 수행 계획을 세울 때, 가장 먼저 기존 웹 사이트의 운영 현황을 조사하는 것에서부터 시작합니다. 순서는 접속자 수, 페이지 트래픽 등의 정량적 조사에서 세션 기록을 심층적으로 연구하는 정성적(질적) 조사로 넘어갈 수 있습니다.

• 정량적 조사하기

• 사용자가 가장 많이 방문한 페이지, 가장 많은 시간을 보낸 페이지, 가장 높은 바운스율을 보이는 페이지 등을 조사하면 수익 가능성이 가장 높거나 일일 트래픽이 가장 많은 페이지를 파악하는 데 도움이 됩니다. 

➤   추천 도구: Google Analytics, Optimizely 등

• 질적 인사이트 얻기

• 사용자가 어떤 영역에 가장 많은 시간을 할애하는지 알아보거나, 스크롤 동작 등을 판별하면 웹 사이트에서 문제 영역을 식별하는 데 도움이 됩니다.

➤   추천 도구  : 사용자 설문조사, 세션 기록 툴 등

STEP 2. 가설 설정 및 테스트하기 

데이터 수집 및 분석이 완료되었다면, 리서치 결과를 바탕으로 가설을 설정하고, 테스트합니다.

• 가설 설정 ㅡ 먼저 비즈니스 목표를 달성하는 데 필요한 KPI를 특정하고, 이 지표의 수치를 높여 전환율을 증가시키기 위해 필요한 가설을 설정합니다.

• 가설 테스트 ㅡ 가설을 설정했다면 이제 이 가설에 대한 신뢰도, 목표에 미치는 영향, 설정 용이성 등 다양한 파라미터에 대해 가설 테스트를 시행합니다.

STEP 3. 버전 생성하기 

기존 버전에서 UX 관점에서 어떤 것이 효과가 있는지에 대한 가설을 세웠다면, 이를 바탕으로 변경 사항을 포함한 여러 버전을 만듭니다.

STEP 4. 테스트 실행하기 

웹 사이트의 요구사항과 비즈니스 목표는 비즈니스마다 다릅니다. 여기에 따라 테스트 방법 및 기간 등을 명확하게 설정한 후, AB 테스트를 실행합니다.

STEP 5. 테스트 결과 분석 및 변경 사항 도입하기 

테스트가 완료되면 테스트 결과를 분석하며, 수치 비율의 증가, 신뢰도 수준, 기타 지표에 대한 직간접적인 영향 등을 고려할 수 있습니다.

• 이러한 수치를 검토하여 특정 버전에 대한 테스트에 성공했다고 판단된다면 이 버전을 도입합니다.

• 명확한 결과를 얻지 못했다고 판단된다면 후속 테스트를 실행할 수 있습니다. 

AB 테스트 수행 시 주의사항 

✔ 전체 비즈니스 목표와 연결 지을 수 있어야 한다.
 

AB 테스트를 수행하는 기업이라면 단편적인 부분에 매몰된 나머지 전체 목표를 보지 못하는 오류를 범하는 것을 피하도록 주의해야 합니다. 즉, 특정 부분에서 긍정적인 결과를 얻었다면 단기적으로는 제품 및 서비스 지표가 상승하는 듯 보일 수 있습니다.  

하지만 최종 비즈니스 목표 달성에 미치는 영향은 미미할 수 있는데요. 이를 위해서는 제품 및 서비스에 대한 이해를 바탕으로 유의미한 수치를 얻어 비즈니스 KPI를 올리는 동시에, 사용자 경험 전반에 걸쳐 긍정적인 영향을 줄 수 있어야 합니다.

How-To | AB test 성공을 위한 체계적 접근법

1단계: 제품 및 서비스에 대한 이해

2단계: KPI 및 각 수치의 연관성에 대한 이해

3단계: AB 테스트 전략 수립 (어떤 수치를 높여야 제품 및 서비스 목표를 달성할 수 있을까?)

4단계: 최종 목표 검토 (이로 인해 서비스 전반 및 사용자 경험에 어떠한 영향을 미칠까?)

✔ AB 테스트는 절대적인 것이 아니다. 

AB 테스트는 특정 사용자 그룹에 최적화된 맞춤 버전을 찾기 위한 방법입니다. 다시 말해, AB test를 통해 얻은 결과가 모든 상황에 적용되는 정답은 아니라는 것을 유념해야 합니다.  

특정 사용자 그룹을 대상으로 한 AB 테스트에서 A와 B 중에서 A가 더 효과적이라는 결과를 얻었다고 할지라도, 다른 사용자 그룹에서는 B가 더 효과적일 수 있습니다.

AB 테스트를 통해 전환율을 개선한 사례 

Xerox

ㅡ 웹 디자인 개선을 통해 재방문자의 전환율을 86.7% 개선

* 출처 : the good - what is A/B testing 포스팅 

Xerox는 데이터를 통해 재방문자의 구매 확률이 첫 방문자에 비해 60% 더 높다는 사실을 파악했습니다. 이를 바탕으로 팀은 재방문자의 전환율을 개선하는 데 초점을 맞췄는데요. 결과는?

홈페이지 디자인을 보다 직관적인 시각적 요소와 깔끔한 디자인으로 재정비하여 재방문자의 전환율을 86.7% 증가시킬 수 있었습니다!
 

Lasting

ㅡ 가입 프로세스의 속도 개선만으로 전환율 60% 증가

* 출처 : taplytics - talkspace 포스팅 中

Lasting은 온라인/모바일 치료 서비스를 제공하는 회사인 Talkspace에서 제공하는 관계 카운셀링 프로그램입니다. 팀은 웹에서 사용자 활성화의 효율성을 높이기 위해 랜딩 페이지 전환율과 가입 완료를 증가시키는 것을 목표로 삼았습니다!

Lasting에 등록하려면 가입 절차의 일부로 퀴즈가 제공되는데요. 이를 통해 사용자는 개인 맞춤 플랜을 작성할 수 있습니다. 제품 팀은 체험판 등록률이 증가하면 사용자 기반 및 수익 증가로 이어질 것으로 보고, “가입 절차에서 퀴즈 응답에 소요되는 긴 시간을 단축하면 전환율이 개선될 것”이라는 가설을 세웠습니다.

그리고 마침내 AB 테스트를 통해 애니메이션의 타이밍을 바꾸는 것만으로 전환율을 60% 증가시켰습니다. 

이것이 가능한 이유는? 애니메이션의 길이를 짧게 만들면 대기 시간이 단축되어 사용자는 심리적으로 가입 절차가 간소화된 것처럼 느끼게 되기 때문이죠. 이처럼 아주 사소한 변경이 결과에 미치는 영향을 알아보는 AB test를 수행하여 전환율을 크게 개선할 수 있답니다!

Readers.com

ㅡ 모바일 홈페이지의 내비게이션을 변경하여 모바일 방문자의 전환율(주문) 28% 증가

* 출처 : readers.com

미국 인디애나주 그린우드에 본사를 둔 Readers.com은 미국과 캐나다 고객들에게 온라인으로 독서용 안경을 판매합니다. 이 회사의 제품 책임자는 모바일 사용자가 이 사이트의 가장 인기 있는 모든 페이지에 빠르고 쉽게 액세스할 수 있기를 원했습니다. 비즈니스의 주요 고객층이 누구인지에 따라 햄버거 메뉴(三)가 쉽지 않을 수도 있기 때문이죠.

따라서 “햄버거 메뉴를 사용하는 것보다, 주요 카테고리를 쉽게 볼 수 있다면 모바일 사용자의 주문이 늘어날 수 있다”라는 가설을 세우고 AB 테스트를 수행하게 됩니다. 

결과는? 모바일 사용자의 전환율이 28% 증가하게 되었습니다!

이는 드롭 다운 내비게이션에 주요 정보를 숨기는 것보다, 중요한 카테고리와 액션에 대한 정보를 펼쳐서 제공하는 것이 더 나은 경우도 있다는 것을 알려주는 사례입니다. 앞서 언급했듯이, AB 테스트는 절대적인 사실을 가리키는 것이 아닌, 특정 그룹을 대상으로 실험했을 때의 최적 안을 보여준다는 것을 잊지 마세요!

AB 테스트, 이제 이해되셨나요?

AB 테스트는 방문자를 고객으로 전환하기 위해 필수로 진행해야 하는 테스트입니다.

AB 테스트를 마쳤다면 다음은 고객을 사로잡을 UX/UI최적화 입니다.

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