고객 여정 지도, ‘N사‘ 서비스 기획자는 이렇게 만듭니다.

IT 서비스를 기획하는 입장에서 기획자는 항상 고객 중심적인 프로덕트를 만들고자 노력하지만 실무에서는 다양한 환경적 제약으로 고객 리서치를 하지 못하거나 한정된 정보에 기반한 추측으로 의사 결정을 내리게 되는 경우가 많습니다. 

한두 번 정도는 괜찮을 수 있지만 정확한 고객 분석 없이 만들어진 프로덕트는 언젠가 고객에게 외면받을 수밖에 없습니다. 싸이월드는 국내에서 압도적인 점유율을 가진 서비스였지만, 모바일 시대를 맞아 달라진 고객 여정을 따라가지 못했고 그로 인해 서비스 종료의 수순을 밟았습니다. 

고객 분석에 노력을 기울이지 못하는 서비스는 결국 도태되기 때문에 IT 서비스 기획자는 항상 고객을 분석하고 이해할 수 있는 UX 도구들을 탐구해야 합니다.  

대한민국 No.1 IT 인재 매칭 플랫폼 이랜서에서는 많은 현직 서비스 기획자분들이 궁금해하는 UX 도구 중에서도 가장 매력적인 도구인 ‘고객 여정 지도'를 어떻게 작성하는지에 대해 알려드립니다.

고객 여정 지도란

고객 여정 지도는 고객이 ‘목표(Goal)를 달성하는 과정’을 상세하게 분석하는 UX 도구입니다. 목표를 이루기 위해 거치는 일련의 과정을 단계별로 나누고, 각각의 단계를 거치면서 겪는 사용자의 만족도를 평가합니다. 

그리고 그 분석 결과를 바탕으로, 만족도가 높은 지점이 있다면 부각시키고, 만족도가 낮은 지점은 개선하도록 합니다.

고객 여정 지도를 작성하면 전체 시나리오에서 자신의 프로덕트가 아닌 서비스와 채널들, 다시 말해 프로덕트와 연관된 생태계 전반을 고려하게 되기 때문에 고객 여정 지도를 기반으로 한 기획은 그 디테일이 다를 수 밖에 없습니다.

고객 여정 지도 예시 - 당근 마켓 서비스

당근 마켓의 출시 시점을 기준으로 육아 용품을 중고로 거래하고자하는 고객을 페르소나로 삼아 고객 여정 지도를 가상으로 그려보았습니다.

고객 여정 지도를 보면, 고객들이 주변이나 온라인으로 상품을 찾는 곳에서 어려움을 느끼고, 구매자와 연락을 하면서 결제 및 수령 방식을 논의하고 결정하는데 큰 스트레스를 느꼈다는 점을 알 수 있습니다.

단순히 중고 거래를 개선한다가 아닌 전체 고객 여정에서 스트레스가 되는 지점을 파고들었기 때문에 당근 마켓은 성공할 수 있었습니다.

지역 중심의 상품 검색, 매너 온도를 통한 신뢰도 지표 제공, 직거래/문고리 거래 등의 거래 방식 추가 등을 통해 각각의 스트레스 지점들을 해결했고, 그 디테일을 살렸기 때문에 성공적인 서비스로 거듭났습니다. 

문제를 복합적으로 바라보고 전체 여정에서 사용자가 불편함을 느끼는 지점을 찾고 해결할 수 있게 하는 도구, 그것이 바로 ‘고객 여정 지도’이기 때문에 기획자는 고객 여정 지도 작성법에 대해 연구하고 개발 과정에 반영해야 합니다.

고객 여정 지도 작성 방법

1. 페르소나 설정

고객 여정 지도의 시작은 ‘페르소나를 설정’하는 것입니다. 페르소나의 배경과 특성에 따라 같은 목표(Goal)라도 그 목표를 수행하기 위한 방식이 달라지기 때문입니다. 

페르소나 뜻, 고객을 얻고 싶다면 ‘이것’을 알아야 한다!

타겟 사용자층이 명확하다면 해당 그룹을 기반으로 페르소나를 작성하면 되지만 타겟 사용자층이 아직 명확하지 않은 서비스라면, 잠재적 후보군을 3-4개 그룹으로 만들어 고객 여정 지도를 각각 작성한 후 가장 공략하기 쉬운 지점을 찾아 그로스해킹을 시작하면 됩니다.

전체 고객이 아닌 일부 고객을 대변하는 개선안을 설계할 경우 프로덕트의 개선 방향성을 해칠 수 있으니, 서비스 성장과 생존을 위해 필요한 규모를 판단해 페르소나를 설정해야합니다.

예시 삼아 저는 ‘오늘의 집'과 유사한 가구 및 인테리어 잡화를 판매하는 오픈마켓 서비스를 기획한다고 가정하고 페르소나를 다음과 같이 정의해보겠습니다. 

앞으로 이 페르소나를 중심으로 다음 단계들을 하나씩 밟아 나가며 고객 여정 지도를 그리는 법을 예시로 보여드리도록 하겠습니다.

2. 시나리오와 목표

고객 여정은 목표를 이루기 위한 고객의 행동과 사고 과정을 추적하는 도구입니다. 그만큼 그 목표를 설정하는 것이 중요한데, 이 과정을 시나리오 설정이라고 합니다. 기획자는 페르소나의 상황과 프로덕트의 특성을 고려해 시나리오/목표를 설정해야합니다.

고객 여정은 목표를 이루기 위한 고객의 행동과 사고 과정을 추적하는 도구입니다. 첫 번째 단계에서 설정한 페르소나의 행동을 정의하고, 서비스 내에서 최종 선택/구매나 문제 상황의 해결을 목표로 삼을 수 있습니다.

다만 이 때 유의사항은 반드시 고객의 ‘목표'를 중심으로 삼아야한다는 점입니다. 때때로 기획자들은 이 부분에서 현재 서비스가 개선해야하는 문제 상황 해결을 ‘목표’로 기입하는 오류를 저지릅니다. 

예시로 작성한 시나리오는 선반 구매로 이어지는 사고의 과정을 배경삼아 작성해두었습니다. 작성하고자 하는 고객 여정 지도 전의 상황을 이런 식으로 작성해두면, 앞으로의 내용을 작성할 때 보다 쉽게 사용자 여정을 상상해볼 수 있습니다.
 

3. 고객 여정 단계

그 다음 단계는 시나리오를 위해 고객이 거쳐야하는 과정을 단계별로 세분화하는 것입니다. 각 단계는 시간 순서로 작성하며 프로덕트의 특징에 따라 유연하게 작성하는 것이 필요합니다. 

이해를 돕기 위해 제가 정했던 ‘선반 구매'라는 예시 시나리오를 기반으로 세부 단계를 그려보면 다음과 같습니다. 

이 과정의 핵심을 꼽자면 ‘유연함'입니다. 이 단계를 설정하는 데는 모범적인 답안이 없습니다. 고객을 이해하는데 실질적으로 도움이 될만한 가장 효과적인 범주를 설정하는 것은, 오로지 기획자의 역량과 결정에 달려있고 조직의 사정에 맞게 재단하는 것이 필요합니다.

유의할 점은 앞서 설명드린 ‘유연함'이 꼭 ‘상세하게 분석하라'는 의미는 아니라는 점입니다. 지금 집중할 수 있는 만큼, 가지고 있는 프로덕트와 연관성이 높은 범위가 어딘지 생각하고 각 조직의 리소스를 고려해 집중해서 개선할 수 있는 부분에만 포커스를 두는 것을 추천드립니다.

 

4. 단계별 행동 및 감정

고객 여정 지도는 각 단계에서 사용자가 취하는 행동과 그 행동을 취하면서 겪게 되는 사고 과정을 추적하면서 완성됩니다. 

이미 고객 여정의 단계들을 구성하면서 시간 순서대로 어떤 일들이 벌어질지 감을 잡았겠지만, 각 단계에서 사용자가 취해야 하는 행동들을 브레인스토밍하면서 작성한 후 중복되거나 중요도가 떨어지는 부분들을 제거합니다.

그 후에 사용자가 행동을 하면서 거치는 생각과 의문점, 고민, 만족감들을 나열합니다. 그리고 그에 따라 사용자가 전체 시나리오를 거치면서 겪게 되는 감정을 그래프(선)로 표현하면서, 사용자의 만족도(감정 지수)의 변화를 시각화합니다. 시각화한 선 옆에 말풍선 등으로 감정 변화를 초래한 원인을 적어두면 더 좋습니다.

그래프만 보더라도 이 전체 여정에서 사용자가 가장 불만족을 겪게 되는 지점을 쉽게 찾을 수 있을 것입니다. 이 고객 여정 지도를 공유하는 것만으로 기획/개발을 포함해 전체 조직 구성원으로 하여금 각 서비스의 경쟁 환경을 조망하는데 큰 도움이 될 것입니다.

5. 고객 여정을 통한 기회 창출

고객 여정 지도의 마지막은 이 지도를 통해 문제를 발견하고 기회를 창출하는 단계입니다. 기획자로서 가장 먼저 봐야하는 지점은 감정 그래프입니다. 시각적으로 표현한 감정 그래프에서 가장 중요하게 볼 지점은 그래프가 가장 아래에 위치하게 되는 지점입니다. 

그 부분이 지금 기획/담당하고 있는 서비스의 시나리오에서 사용자를 불편하게 만드는 지점이고, 곧 이 문제를 해결하는 서비스가 경쟁에서 승리하게 될 것이라고 예상할 수 있죠.

해당 문제를 해결하는 방법은 프로덕트를 수정하는 방법일 수도 있지만 프로덕트가 노출되는 채널을 다각화하거나 고객 응대 및 CS 처리 방식의 변화시키는 것, 또는 프로덕트와 관련된 콘텐츠가 문제를 해결하는 것일 수 있습니다. 

고객 여정 지도는 기획자 혼자 보는 것이 아니라 전체 조직과 공유하여 다양한 이해관계자와 함께 문제 해결 방안을 모색하는 데 사용되어야 합니다.

고객 여정 지도를 그릴 수 있는 기획자는 프로젝트를 넓은 시각에서 이끌어 종합적인 진단과 개선안을 도출할 수 있습니다. 

고객의 니즈를 복합적으로 파악하고, 프로젝트가 파고들어야하는 핵심 지점을 꿰뚫어 고객을 사로잡을 수 있도록 ‘고객 여정 지도'를 작성해보세요.
 

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